21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者侯瀟怡 北京報道

近年來，隨著銀行信用卡步入存量之爭的賽道，如何逆勢突圍是考驗各家銀行的公共命題。平安銀行作為股份行中的佼佼者，在該行零售轉(zhuǎn)型大背景下，其信用卡業(yè)務(wù)也乘其東風(fēng)，保持快速增長勢頭。

在經(jīng)營思路上看，尤為值得關(guān)注的是，平安銀行信用卡上半年首次明確了未來發(fā)展經(jīng)營的北極星指標(biāo)為“實動率”，意在優(yōu)化信用卡客戶觸達及體驗，對存量用戶進行深度挖掘。客觀來看，這一打法對當(dāng)今市場環(huán)境而言頗具有借鑒意義。

從2021年中報數(shù)據(jù)看，平安銀行信用卡上半年從疫情影響中恢復(fù)，多項指標(biāo)創(chuàng)新高。截至2021年6月末，該行信用卡流通卡量達6652.74萬張，較上年末增長3.6%；信用卡應(yīng)收賬款余額5519.53億元，較上年末增長4.3%；信用卡總交易金額18128.59億元，同比大增12.8%；信用卡商城交易量同比增長20.3%。

透過這份答卷，平安銀行信用卡詮釋了如何通過正確發(fā)力，從而獲得持續(xù)增長。具體解析，平安銀行信用卡圍繞用戶體驗這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略、經(jīng)營、營銷、產(chǎn)品四個維度都進行了全面升級與創(chuàng)新。

“五位一體”新模式助力信用卡高質(zhì)量增長

自2016年開啟零售轉(zhuǎn)型以來，平安銀行大零售業(yè)務(wù)以增速致勝，從過去的“第三梯隊”躍升至“第一梯隊”，從“零售黑馬”躋身為“零售新王”。

平安信用卡作為平安銀行零售轉(zhuǎn)型的尖兵，其在2016年-2018年間進入發(fā)展快車道，于2017年7月流通卡量超過3000萬，到2018年11月突破5000萬，到2019年年底已突破6000萬張。

但快速躍遷的下一步，包括信用卡在內(nèi)，平安銀行整個零售業(yè)務(wù)都面臨新階段：要增長，更要內(nèi)功；要規(guī)模，更要質(zhì)量。對此，平安銀行有著清晰的認(rèn)知。

平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)曾指出，如今的平安零售業(yè)務(wù)體量不一樣了，很多業(yè)務(wù)條線都已翻倍，此時再要追求高速增長是比較難的。但只要用戶價值挖得深、服務(wù)體驗做得好，零售金融還處處有藍海。這也是為什么要倡導(dǎo)有溫度的服務(wù)、五星服務(wù)的原因。”

今年4月，平安銀行高管指出，該行基礎(chǔ)零售經(jīng)歷了從1.0的戰(zhàn)略提出到2.0的模塊化發(fā)展，現(xiàn)在進入3.0的“做實”階段，將通過“五位一體”新模式為平安銀行零售業(yè)務(wù)迭代升級找到新的突破口。

“五位一體”新模式包含綜合化銀行、AI銀行、遠程銀行、線下銀行和開放銀行五個要素，要素之間相互銜接、融合，構(gòu)成有機整體。

其中，綜合化銀行作為基底，對基礎(chǔ)服務(wù)能力進行整合并輸送至以AI銀行、遠程銀行、線下銀行為一體的服務(wù)矩陣中，實現(xiàn)對客戶的高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與經(jīng)營，再通過開放銀行觸達更廣闊的用戶群體，最終沉淀數(shù)據(jù)與能力回傳至綜合化銀行中，形成經(jīng)營服務(wù)閉環(huán)，持續(xù)自我驅(qū)動迭代。

“五位一體”新模式被平安銀行給予厚望，秉承全面以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的新模式，將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)惠及最廣大的客群。

點亮“實動率”北極星

實動是客戶流量之源。在平安銀行“五位一體”新模式戰(zhàn)略下，2021年上半年，平安銀行信用卡中心明確將“實動率”作為未來發(fā)展經(jīng)營的北極星指標(biāo)，著力優(yōu)化信用卡客戶觸達和客戶體驗。所謂實動率，即信用卡活躍客戶占流通客戶的比例，這一指標(biāo)能夠非常直觀地反映信用卡客戶的活躍度。

而“北極星指標(biāo)”，又稱唯一關(guān)鍵指標(biāo)。顧名思義，企業(yè)經(jīng)營過程中將面對著海量數(shù)據(jù)，而這一指標(biāo)將猶如北極星之于浩瀚星海，成為所有工作的核心指引，幫助梳理不同任務(wù)的優(yōu)先級，引導(dǎo)整個業(yè)務(wù)團隊集中火力，向著一個明確方向挺進。

平安銀行信用卡在業(yè)內(nèi)首提以實動率為北極星指標(biāo)，意味著“以客戶為中心”不再是一個漂浮的愿景。能否全方位地照顧到用戶的需求、讓用戶提升用卡的主動意愿并形成用卡習(xí)慣，切切實實地落實到了數(shù)據(jù)表現(xiàn)上。

為了提高實動率，平安銀行發(fā)力構(gòu)建場景+服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，圍繞客戶、場景、數(shù)據(jù)和經(jīng)營活動構(gòu)建一體化的經(jīng)營模型和經(jīng)營邏輯，使得信用卡經(jīng)營活動中的產(chǎn)品、權(quán)益、促銷活動、服務(wù)等能完美匹配客戶需求。

近年來，平安銀行信用卡不斷拓寬合作領(lǐng)域，圍繞超市便利、咖啡茶飲、加油停車等行業(yè)重點布局，線上線下已有超10萬家商戶被納入平安銀行信用卡的核心生態(tài)經(jīng)營體系。

顛覆營銷玩法 金融+國潮加速出圈

在信用卡展業(yè)中，營銷是重要的環(huán)節(jié)。在激烈的信用卡營銷之爭下，平安銀行信用卡依托金融+科技雙引擎戰(zhàn)略，持續(xù)深入挖掘吸粉場景需求，兼顧衣食住行等垂直消費場景，打造金融科技服務(wù)生態(tài)圈，以變應(yīng)萬變，成功逆襲。

2020年以來，平安銀行信用卡的線上積分調(diào)整“四重奏”與線上商城升級打配合，營銷造節(jié)則與頂流明星迪麗熱巴攜手，不僅命中了用戶的痛點和關(guān)注點，更全線打通了用戶的線上消費需求、社交互動需求、積分需求，提升客戶體驗。

此外，平安銀行信用卡還極力以開放的姿態(tài)擁抱外界，通過“生態(tài)共建”，讓“朋友圈”成員日漸增多，為“綁卡即享”背后的龐大生態(tài)圈不斷注入活力。

據(jù)了解，平安銀行信用卡在2020年起推出“全城天天88”系列營銷活動，通過整合天天88商戶資源，借助明星放大鏡效應(yīng)，聯(lián)合超10萬家線上線下商戶，提供覆蓋滲透用戶生活方方面面的消費優(yōu)惠及產(chǎn)品權(quán)益，活動參與用戶超1190萬人，為客戶實現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)推送商戶優(yōu)惠福利，實現(xiàn)經(jīng)營活動的精準(zhǔn)匹配。

而這一品牌活動還在不斷迭代升級。2021年7月，平安信用卡再次捕捉到國潮熱點，深度契合年輕人的文化自信與民族自豪感，首度跨界國漫IP，聯(lián)手“國漫第一IP”魔童哪吒，開啟“全城天天88”整合營銷大促活動，送出價值8億好禮。活動參與人數(shù)屢創(chuàng)新高，活動期間網(wǎng)絡(luò)總曝光量達33.38億，參與用戶超過955萬，通過抽紅包、開寶箱、沖關(guān)贏等活動環(huán)節(jié)，大促共派送獎品超過900萬份，其中派送天天88商戶優(yōu)惠券超過100萬份。同時推出的平安銀行哪吒主題卡面包含借記卡和信用卡，活動期間哪吒主題卡面的信用卡開卡超過53萬張。

可以說，平安銀行信用卡通過國漫、國潮營銷，為“全城天天88”IP注入更深層次的文化與精神內(nèi)涵。在當(dāng)代年輕人積極擁抱傳統(tǒng)文化、表達文化認(rèn)同的背景下，平安銀行信用卡選擇與他們喜愛的IP深度合作，踩上年輕化的“風(fēng)火輪”，加速走進年輕人的核心文化圈層。

洞察細分客戶需求 打造不可替代產(chǎn)品優(yōu)勢

在存量競爭時代，市場對信用卡產(chǎn)品的要求越來越趨于極致，如何精準(zhǔn)洞察客戶的需求，并創(chuàng)新產(chǎn)品，是當(dāng)下信用卡能在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

近年來，平安銀行信用卡持續(xù)深耕車主客群生態(tài)化經(jīng)營，2021年6月末，核心車主類信用卡規(guī)模超2,000萬張。同時，在年輕客群與商旅客群上，大力布局產(chǎn)品升級與創(chuàng)新。

針對年輕客群精細化經(jīng)營，平安銀行信用卡今年推出的悅享白金卡體驗升級活動，在信用卡社區(qū)中收獲了大量熱度。

據(jù)了解，為了滿足年輕客群多元化的消費取向與個性化的消費價值主張，“悅享白”創(chuàng)新搭載了“百變權(quán)益庫”，換言之，這張卡的權(quán)益不是一成不變的，后續(xù)會跟隨年輕客群的需求變化，更新卡片的“權(quán)益庫”。“百變好禮8元換購”活動就是根據(jù)年輕客戶偏好數(shù)據(jù)調(diào)研推出，覆蓋視頻娛樂、音頻娛樂、餐飲美食、運動健身四大類近20項好禮，可選擇性大幅增加。且權(quán)益庫也非固定不變，后續(xù)還會聯(lián)合更多品牌和商戶，優(yōu)選各類用戶需求熱點壯大權(quán)益庫，包括口袋銀行APP商城實物商品以及屬地化商戶等，持續(xù)調(diào)整、擴充卡片的“百變好禮”陣容。

而針對商旅客群，2021年7月，平安銀行全新推出美國運通金卡，與新一代年輕人崇尚自由、熱愛生活、追求品質(zhì)的人生態(tài)度和旅行態(tài)度同頻共振。

平安銀行美國運通金卡是所有由國內(nèi)銀行發(fā)行的同級別美國運通人民幣卡產(chǎn)品中第一款，也是目前唯一一款能享受“運通中國酒店計劃-住”專屬禮遇的產(chǎn)品。持卡人可在國內(nèi)20座城市的152家指定五星級酒店享受提前入住、免費房型升級、免費雙早、延遲退房、價值50-100美元酒店內(nèi)消費額度、預(yù)訂優(yōu)惠等一系列入住禮遇，更自由地尊享高品質(zhì)出行體驗。

此外，平安銀行美國運通金卡還能提供跨行業(yè)、跨品牌、跨地域的一站式親子權(quán)益，以及多商旅平臺的積分權(quán)益，可用于不限次兌換多種出行權(quán)益，包括接送機、貴賓廳、高端卡年費等，為持卡人帶來更多消費回報。

而在未來，平安銀行信用卡還將基于對商旅客群的深刻洞察，不斷完善商旅服務(wù)體系，以更精細化的客群經(jīng)營、更豐富的產(chǎn)品和權(quán)益，成為中國商旅客戶品質(zhì)出行的忠實旅伴。